REVIEW: "Las claves del branding en la era de los millennials"

Ayer por la tarde, IFM Business School organizó una mesa redonda en la que 4 grandes profesionales de la moda trataron de definir las claves del branding o estrategia de marca en la era de los millennials.

Maria Escoté, diseñadora; Josie, periodista y estilista; Chiti García, experta en comunicación de marcas de moda; y Ramón Fano, director de moda de la revista Neo2. Cuatro ponentes de excepción que compartieron su conocimiento y dieron su opinión acerca de varios temas, todos con un mismo protagonista: la generación millennial.

Fueron muchos los contenidos tratados a lo largo de la mesa redonda., abarcando desde las nuevas formas de transmitir mensajes por parte de las marcas hasta casos concretos de éxito.

Adaptación de las empresas de moda a la "brecha generacional"

Uno de los primeros temas a tratar fue cómo las marcas de moda de lujo habían hecho frente a la brecha generacional y las acciones que habían emprendido para mantener su poder en el mercado. Amenazas como el creciente nº de falsificaciones al alcance del consumidor, los centros comerciales "fake" repletos de imitaciones, o aspectos a cuidar como el logo. Muchas cuestiones a las que las empresas de lujo han de dar respuesta.

"El mérito de las marcas de lujo es que en mi época eran rancias y han conseguido darle la vuelta a la situación" sentenció Ramón Fano, en relación a la potencia y prestigio de firmas como Gucci o Versace.

Maria Escoté, firme defensora del logo, al que considera vital para el éxito de una marca, añadía "El logo lo han vuelto a poner de moda los millennials. Marca y millennials se retroalimentan."

Análisis de los nuevos códigos de comunicación

La comparación entre la forma de transmitir los mensajes en la era millennial y sus predecesoras generó un debate interno entre los ponentes. Josie decía ver muchas diferencias en relación a otras generaciones anteriores, a lo que Ramón Fano le contestó "Yo no veo muchas diferencias, veo muchos canales". Pese a sus diferencias, todos estaban de acuerdo en que los millennials buscan la inmediatez y poder tener acceso a los contenidos de su interés ipso
facto.

Josie dijo que, al igual que son muchas las ventajas de las nuevas tecnologías y aplicaciones, también hay problemas "Los millenials no retienen. El problema es el contenido. Cada marca tiene que crear infinidad de historias cada día". Para ilustrar su manifiesto, se refería a marcas como
Versace, las cuales deben subir varias fotos o videos a redes sociales de manera que el espíritu de la marca perviva en la mente de los jóvenes, que al igual que visualizan una ingente cantida de material multimedia, olvidan la mayor parte al instante.

Casos de éxito

Hawkers fue uno de los casos comentados en el transcurso de esta parte de la mesa redonda. La marca de gafas pasó de una inversión inicial de 300 euros en Facebook a crear un negocio de más de 45 millones de euros. El caso de esta marca de gafas de sol revolucionó  el mundo del ecommerce puso de manifiesto la necesidad de "millennializarse", adoptando estrategias eficaces en redes sociales, principal soporte de promoción para los jóvenes.

Branding tradicional VS Branding actual

Esta sección estuvo marcada por el cambio de paradigma en el formato a la hora de comunicar, cambiando el papel por las pantallas. Josie confesó ser un firme defensor de los dispositivos electrónicos "El papel se acaba como el cine mudo. Los millennials han nacido con una pantalla bajo el brazo".

Los 4 ponentes estaban de acuerdo en que, pese al extraordinario crecimiento del online así como de su inversión, las marcas deben mantener un espacio reservado al offline, un lugar que permita al consumidor sentir lo que es esa marca. "Tiene que haber un lugar donde el comprador pueda captar la esencia de la marca. Luego ya lo podrá comprar online" concluyó Escoté. "La clave es poder comprarlo todo y en el momento" sentenciaban los cuatro.

En cuanto al futuro en la forma de comprar, no había consenso. Maria Escoté se mostraba escéptica ante la idea de que el offline fuese a acabar desapareciendo "La gente volverá a las tiendas físicas a comprar" dijo, a lo que Josie añadió "Y a devolver. Zara es el templo de la devolución"

Josie se inclinaba hacia las apps, mientras que María Escoté mostraba predilección por las webs "Yo no compro por teléfono" manifestaba.

Implementación 360º del branding en la empresa

La evaluación de 360 grados comprende las múltiples fuentes de retroalimentación de la marca. Configuran lo que conocemos como "el mundo de la marca".

Ramón Fano comenzaba declarando "Yo rezo por que no aparezcan más aplicaciones", expresando la saturación de opciones al servicio del consumidor hoy en día.

En cuanto a la forma que tienen las empresas de comunicar su mensaje, Ramón lo tenía claro "El slogan que venden las marcas no han cambiado desde los 80. Siempre es el mismo "Sé tu mismo, sé auténtico". Deberían aplicárselo las propias marcas también".

María Escoté introducía entonces el factor "intuición-suerte", y se servía del caso de Sita Abellán, la española en la que se interesó Rihanna, como una prueba de la sinceridad y la espontaneidad en las relaciones.

Cómo fidelizar a un millennial

Josie, mediante una efectiva comparación, trató de explicar la situación en la que se encuentra la moda actualmente "La moda se ha convertido en el nuevo periodismo deportivo. Es el nuevo Taburete".

Ninguno de los ponentes negaba el boom de la moda entre los millenials y el creciente interés de esta generación hacia el sector. "Para las nuevas generaciones, la moda es una forma de expresión, un idioma. Y eso es por lo que hemos luchado mucho tiempo" manifestaba Escoté.

También hubo referencias a las apps, concretamente a la de Gucci, habiéndose convertido en una de las más potentes en moda.

Partiendo del caso de éxito de la app de Gucci, la firma de lujo italiana pasó a ser objeto de análisis. "El 75% de Gucci son referencias al siglo XIX" dijo Josie. "No hay más que ver a los santos"

En conclusión, los ponentes determinaron que, al contrario que en épocas anteriores donde la relación entre cliente y marca se basaba en un monólogo por parte de la marca, hoy en día se trata de un diálogo entre ambos.

Una mesa redonda donde hubo tiempo para abordar el branding en la generación millennial desde varias perspectivas, y donde los 4 profesionales supieron mantener la expectación y el interés a lo largo de toda la ponencia.